一、品牌競爭的背景

我們正在見證著勢不可擋的全球化進程所帶來的主要文化轉向——文化的界限越來越模糊，設計風格正在縮減成為一種全球化的語言。國家或地域之間的差異越來越少，世界變小了，人們可以在網(wǎng)絡銷售與推廣下快速地熟悉世界性的品牌形象。品牌與我們生活息息相關。隨著商品市場進入全球化經(jīng)濟體系，進入混合媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)多元化營銷的環(huán)境，世界性的品牌競爭取代單一性商品競爭已是不爭的事實。

二、產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的動態(tài)關系

1. 產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的概念

在商品品牌化發(fā)展的背景下，新的產(chǎn)品包裝設計認識和理念已經(jīng)對傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設計的觀念提出挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝設計和品牌形象產(chǎn)生的動態(tài)關系成為我們要面對和探討的課題。首先，需要來闡明產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的概念，進而再分析兩者之間的動態(tài)關系。什么是產(chǎn)品包裝設計？產(chǎn)品包裝設計是指選用合適的材料，運用巧妙的工藝手段，借助符合消費心理的裝飾性元素，針對產(chǎn)品進行的保存、運輸、銷售等方面的設計工作；是將科學的、社會的、藝術的、心理的諸多要素結合在一起的專業(yè)設計活動，屬于商業(yè)性藝術范疇。什么是品牌形象？品牌一詞是相關事務的表征，它既有精神性，又有物質屬性，是企業(yè)的信譽，品質，技術，服務等諸多方面的綜合體現(xiàn)。談到品牌，人們會與標志、標準色彩、標準字等一系列的“標準化”視覺圖形形象聯(lián)想。在這里，我們引用一下美國營銷協(xié)會對品牌的定義：“意在識別一個或一群賣主的商品會服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或總和?！睆倪@個定義來看，品牌形象的作用不僅僅是形象本身的美感或者個性化視覺傳達，其核心意義是要把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品中區(qū)分開來成為獨一無二的自己，這也是企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展和競爭的需要。

2. 產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的關系

產(chǎn)品包裝設計與品牌形象的關系是相對獨立還是相互密切聯(lián)系的呢？又或者兩者哪一個更重要呢？盡管產(chǎn)品包裝和品牌形象有時被視為相對獨立的學科，產(chǎn)品包裝主要解決產(chǎn)品的存放與保護問題，而品牌運作是解決宣傳和營銷的問題，但在重視品牌形象效應與運作的商品營銷環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設計是產(chǎn)品品牌化過程的一個重要部分。產(chǎn)品包裝設計隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，已從單一的產(chǎn)品包裝實用功能延展到產(chǎn)品營銷競爭的層面。如果我們對包裝設計的認識僅停留在表面的層次，只是針對產(chǎn)品本身的屬性或者特點，遵行設計的基本規(guī)律與美感進行產(chǎn)品包裝設計已經(jīng)很難使產(chǎn)品在市場上占領優(yōu)勢。一個成功的產(chǎn)品包裝設計需要背后的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略理念支撐，也就是說產(chǎn)品包裝設計需要體現(xiàn)出品牌的價值以及附加值。對于企業(yè)來說，通過對其產(chǎn)品進行包裝品牌化策劃與設計，可以提高產(chǎn)品的競爭力，甚至形成企業(yè)長久的品牌形象。對于消費者來說，產(chǎn)品包裝是消費者與一個品牌的第一個接觸點，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與信任第一印象。因此，品牌能否從一開始便能吸引消費者的注意力，并能迅速幫助為消費者熟悉產(chǎn)品，接收到品牌信息，產(chǎn)品包裝設計是一個重要的因素。消費者在使用產(chǎn)品后的感覺和記憶將直接與品牌相關聯(lián)，而產(chǎn)品包裝的視覺直觀效果就直接形成產(chǎn)品形象，又同時是品牌形象的標識視覺化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。但相反，如果一個品牌的包裝很容易被損壞而且質量低劣，那么這個品牌將無法被定位為高品質品牌，產(chǎn)品包裝設計與品牌形象在本質上是無法分割的。例如：百事可樂的產(chǎn)品是一種飲料，然而百事可樂這個品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價值觀。如果將品牌與產(chǎn)品包裝分離開來，就只剩下了一個金屬罐包裝和構成品牌的字體、色彩與圖像等元素了。在品牌理念推廣下，這些元素組合在一起，奇跡般地形成一個百事可樂品牌形象了，產(chǎn)品也因此與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，形成最獨特的市場價值。

三、產(chǎn)品包裝設計塑造和提升品牌形象

產(chǎn)品包裝設計在品牌形象塑造中的重要性越來越突出，并在品牌傳播的過程中發(fā)揮這舉足輕重的作用。產(chǎn)品包裝設計應如何塑造和提升品牌形象? 筆者認為，首先要轉換產(chǎn)品包裝設計的觀念。產(chǎn)品包裝設計不只是做產(chǎn)品保護和美觀潤飾設計，更是在做產(chǎn)品的品牌化設計，即品牌化的產(chǎn)品包裝設計。但必須清楚認識一個問題，一般性的產(chǎn)品包裝設計不等于品牌化包裝，包裝與品牌不能簡單等同。為了創(chuàng)造真實有效的品牌化包裝設計，必須考慮包裝設計與品牌的密切關聯(lián)和互相配合，以及如何完成有效的品牌化包裝設計與品牌運作的雙重任務，品牌化包裝設計必須能夠創(chuàng)造出比產(chǎn)品包裝本身的各個組成部分的簡單相加更大的商業(yè)功效。因為在商品已經(jīng)飽和的市場中，同類產(chǎn)品之間幾乎沒有內(nèi)在差異，即使有不同點，也是微乎其微。產(chǎn)品包裝設計應當在考慮商品特征的基礎上，結合品牌理念的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度地融入包裝設計中，形成獨有的品牌個性，以區(qū)分該產(chǎn)品是歸屬哪家企業(yè)的。品牌對市場的占有實際是消費者的心靈占有，品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質的標志，消費者將無需對產(chǎn)品的品質、價格進行考核而是認準品牌來選產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設計需要在品牌戰(zhàn)略層面考量，產(chǎn)品才能擴大銷售、占領市場，達到品牌戰(zhàn)略的成功。

品牌的內(nèi)涵來自企業(yè)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略策劃，產(chǎn)品包裝設計應在企業(yè)品牌形象系統(tǒng)計劃的指導下，進行整體性戰(zhàn)略思考設計。首先，產(chǎn)品包裝設計必須與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的關系保持一致。市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學，它并不是設計美學范疇，但在當今市場經(jīng)濟的環(huán)境中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動要圍繞消費者的需求這個中心進行，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略需要依據(jù)市場客觀情況制定，然后通過包裝設計與競爭對手較量吸引力、說服力、形象力，實現(xiàn)對商品的銷售是商品包裝的根本目的。因此，在產(chǎn)品包裝設計的開始，無論是制定設計項目任務書、了解市場定位、確定目標等，都要體現(xiàn)企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，并與之保持一致，使包裝所含載的不僅僅是商品和企業(yè)的信息，更要把品牌的內(nèi)涵視覺化地創(chuàng)造出來，并使消費者對品牌產(chǎn)生信譽感。另外，隨著品牌間的競爭愈演愈烈和品牌動態(tài)傳播的時代，一個產(chǎn)品盡管已產(chǎn)生了品牌化的，甚至得到消費者的認可和信任的設計，品牌形象仍然不可以以一成不變來示人的。產(chǎn)品包裝設計在一開始形成品牌化的規(guī)劃中就應考慮品牌可以持續(xù)發(fā)展的策略，建立一個可以解決問題的視覺體系，在保持品牌的核心理念及保持品牌形象的辨識度的前提下，設計出靈活多變的品牌形象。這是具有挑戰(zhàn)和一定難度的，靈活多變的品牌形象會幫助客戶與品牌建立一種全新的互動方式，與消費者的對話是雙向的, 消費者不是被動接受一個產(chǎn)品品牌的影響，不斷推陳出新的品牌設計使消費者一直對他所信任的產(chǎn)品在期待“下一個將會有什么驚喜？”，靈活多變的品牌形象將使產(chǎn)品品牌更具有生命力。

結語

無論現(xiàn)在和未來會有什么樣的變化，品牌總是需要不斷地向潛在消費者傳達自己的品質與優(yōu)點，產(chǎn)品包裝設計除了簡單地保存產(chǎn)品，還在區(qū)分產(chǎn)品方面起著重要的作用，它能幫助一個品牌實現(xiàn)最終目標。未來的商品在國際化、全球化上會走得更遠，而國際化品牌的包裝設計更是必須向不同的國際市場傳達不斷更新的品牌信息與不斷改進的產(chǎn)品品質。