一、包裝何為

在現(xiàn)代社會(huì)中，各類商品無(wú)不以包裝來(lái)顯示它們自己的優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的造型能引起消費(fèi)者的注意，圖形設(shè)計(jì)的逼真及絢麗能表達(dá)出商品的質(zhì)感和品味。文字的設(shè)計(jì)則能詳細(xì)的說(shuō)明商品的名稱、用途以及成分。可以說(shuō)，包裝在一件產(chǎn)品中占著舉足輕重的地位，它是商品最直接的廣告，真正做到了無(wú)聲的推銷。

二、國(guó)際品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的原因

世界名牌化妝品稱霸了全球，風(fēng)靡了世界，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上大放異彩，能夠成功占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額的原因有如下幾點(diǎn)：

1.國(guó)際品牌有著悠久的歷史及品牌文化

一個(gè)好的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)值越大。國(guó)際品牌都有著幾十年，甚至上百年的歷史。一個(gè)品牌的誕生，首先要為自己的國(guó)人所熟悉并接受。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，憑借自己獨(dú)特的風(fēng)格和特色在這個(gè)品牌眾多的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為世界的知名品牌。它們都是經(jīng)過(guò)千錘百煉的，時(shí)間和悠久的歷史是最好的試金石。

2.品牌的等級(jí)劃分促使了合理的定位

在商場(chǎng)百貨的一樓幾乎都被世界一線品牌所占據(jù)，在柜臺(tái)前駐留的都是成熟、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性。而二線、三線品牌，則以年輕女性居多，如海藍(lán)之謎，它主要針對(duì)的是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有一定年紀(jì)想修復(fù)容貌的女性。而泊美針對(duì)的是一些工薪階層。由此可見(jiàn)，這些知名品牌分別會(huì)從年齡、職業(yè)、價(jià)值觀等方面進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群非常明確。

3.體驗(yàn)試用--營(yíng)造與消費(fèi)者的互動(dòng)

21世紀(jì)是一個(gè)消費(fèi)、體驗(yàn)互動(dòng)的時(shí)代。各大品牌為了迎合潮流以其獨(dú)特的營(yíng)銷模式和宣傳吸引消費(fèi)者。針對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的咨詢，各大品牌增設(shè)了產(chǎn)品試用區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)，有些知名品牌還有迷你裝贈(zèng)送活動(dòng)，不管你是否購(gòu)買產(chǎn)品，服務(wù)人員都會(huì)贈(zèng)予產(chǎn)品的迷你裝試用，這些無(wú)疑都是拉近與消費(fèi)者距離的最好途徑，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品服務(wù)于人。

三、中國(guó)化妝品在包裝設(shè)計(jì)上存在的問(wèn)題

化妝品的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵。目前中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)大多數(shù)為國(guó)際品牌所把持，而我國(guó)品牌則在低端市場(chǎng)掙扎。分析有如下問(wèn)題：

1.品牌標(biāo)識(shí)缺乏個(gè)性

一個(gè)好的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能夠加速女性對(duì)該品牌的認(rèn)知和喜愛(ài)。因此，一個(gè)美觀、簡(jiǎn)潔而又令人難忘的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)顯得尤為重要。中國(guó)很多品牌在這個(gè)方面做的不夠。例如友誼雪花膏，標(biāo)識(shí)中所采用的圖形過(guò)于簡(jiǎn)單，像隨手涂鴉之作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的考量，字體的使用過(guò)于單一，色彩的運(yùn)用搭配則毫無(wú)美感可言，顏色的組合使得整個(gè)標(biāo)識(shí)過(guò)于俗氣，不顯高檔。這在琳瑯滿目的包裝中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

2.包裝中組合感不強(qiáng)

化妝品很少單個(gè)存在，更多的以組合的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。我們需要根據(jù)產(chǎn)品的品牌或功效，針對(duì)它們自身的包裝進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，便于消費(fèi)者選擇，而我國(guó)的品牌無(wú)論是從圖形還是色彩上都沒(méi)有統(tǒng)一的形式。從中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌—“片仔痛”的包裝設(shè)計(jì)中我們可以看到在圖案和色彩上，形式是不夠協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的，沒(méi)有整體感。這樣的包裝設(shè)計(jì)不能提高商品的檔次，只能在大眾品牌中徘徊甚至被其他品牌所吞并。

3.過(guò)度山寨，缺乏自己的民族特色

近年來(lái)，化妝品市場(chǎng)掀起一股山寨風(fēng)。首先是在名稱上，只在名稱中更改一個(gè)字，如歐萊雅與泊萊雅，碧歐泉與溫碧泉，它們僅一字之差，卻是截然不同的兩個(gè)品牌，卻因?yàn)樗鼈儤O為相似的品牌名稱，受到了消費(fèi)者的關(guān)注。其次，外觀上的模仿，在包裝設(shè)計(jì)上照搬知名品牌的外觀經(jīng)典元素，工乳液在設(shè)計(jì)上嚴(yán)重抄襲日本豆乳，無(wú)論是在字體，版式還是圖形顏色上，幾乎是一模一樣。作為國(guó)產(chǎn)品牌盲目地模仿，顯然這些都缺乏我們自己的民族特色。

4.包裝設(shè)計(jì)所針對(duì)的人群模糊，定位不明確

我國(guó)品牌大部分都是從單方面來(lái)進(jìn)行定位的，最普遍的就是從它的功效上進(jìn)行定位。這樣的單方面定位就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)人群不明確，無(wú)法吸引消費(fèi)者。我國(guó)許多知名品牌如大寶、美加凈等，一家老小、男女老少、一年四季都能夠使用，雖然口碑及銷量都不錯(cuò)，但是由于其定位過(guò)于寬泛及模糊，很難與那些有著市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)定位明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以這樣的化妝品在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)所針對(duì)的消費(fèi)群體也只能是中低階層的百姓。

四、我國(guó)化妝品在包裝設(shè)計(jì)上的改良

針對(duì)以上問(wèn)題，中國(guó)化妝品在包裝設(shè)計(jì)方面我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以思考和改善：

1.塑造品牌文化，而不是盒子

包裝總是通過(guò)精美的設(shè)計(jì)來(lái)取悅它的消費(fèi)者。透過(guò)包裝向消費(fèi)者傳遞大量的信息。然而，每一個(gè)成功的品牌背后都有著獨(dú)一無(wú)二的品牌文化。這又影響著它們獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。歐洲三大護(hù)膚品牌之一的“碧歐泉”，它的品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵豐富。。意為皮膚的生命，是指礦物溫泉，因此品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主調(diào)，運(yùn)用無(wú)稱線簡(jiǎn)約字體，給人清新自然，優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。這正符合了它的品牌理念。中國(guó)的品牌也應(yīng)該結(jié)合自己的民族特色，塑造本土的品牌文化，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，走一條我們自己的設(shè)計(jì)之路。

2.增強(qiáng)化妝品品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)

標(biāo)志是包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的視覺(jué)元素，根據(jù)品牌的風(fēng)格和文化內(nèi)涵而確立并有著可識(shí)別、顏色符合美學(xué)法則的作用。從國(guó)外著名的化妝品品牌來(lái)看，它們通常是簡(jiǎn)約、時(shí)尚、有個(gè)性的。例如日本知名品牌，以“無(wú)添加”的核心理念吸引消費(fèi)者，從以前的藍(lán)色風(fēng)格變成了現(xiàn)在的灰色風(fēng)格，更加的大氣穩(wěn)重，在字體設(shè)計(jì)中把字體線條設(shè)計(jì)成了上下粗中間細(xì)的風(fēng)格，讓原本平靜的一下子有了活力，也更具有設(shè)計(jì)感，而這些也正是中國(guó)在設(shè)計(jì)方面所欠缺的。

3.包裝應(yīng)針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分、定位

品牌要以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分后進(jìn)行定位。明確的品牌定位不僅使消費(fèi)者在購(gòu)買中得到她們所需的產(chǎn)品，而且間接的滿足了消費(fèi)者的某種虛榮心。寶潔旗下品牌的設(shè)計(jì)就是針對(duì)兩歲以后的孩子，它們產(chǎn)品的理念是教會(huì)孩子們掌握健康的生活習(xí)慣，包裝上噴嘴設(shè)計(jì)成青蛙腦袋的樣子，明亮的綠色和紫色使瓶子的外觀更加的絢爛，洗手液、沐浴露等則通過(guò)有趣的圖形來(lái)引導(dǎo)孩子們選擇和使用，這些都是我們需要去學(xué)習(xí)的。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上對(duì)國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的比較得出，中國(guó)品牌在化妝品市場(chǎng)面臨著巨大的壓力，塑造個(gè)性品牌成為當(dāng)下迫在眉睫的任務(wù)。在包裝設(shè)計(jì)上也應(yīng)該具有民族化的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，在注重塑造本土化形象的同時(shí)又傳達(dá)給消費(fèi)者以美的心理感受。當(dāng)然這是一條為之相當(dāng)辛苦的路，我們要通過(guò)借鑒國(guó)外優(yōu)秀的案例，創(chuàng)造出屬于我們自己的世界名牌。